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夏天过后,蕉下的生意向哪儿走?

央广网北京8月12日消息(记者 杨崇)面对(dui)全国持续高温天气,不管是(shi)日常通勤,还是(shi)户外运动,防晒成为刚需。对(dui)消费者而言,防晒选择是(shi)多样的(de),除防晒霜、防晒喷雾等化学防晒方式外,物理防晒方面可以实现从头到脚全副武装,包括防晒口罩、防晒帽、防晒袖套、防晒衣、防晒伞等。 

一系列防晒产品(chanpin)迭代升级背后,实则是(shi)防晒消费市场发生变化,其中在防晒服饰细分赛道,蕉下控股有限公(gong)司(si)(以下简称“蕉下”)率先抢滩登陆。近日,蕉下正式向港交所递交招股书。 

从“小黑伞”到防晒衣、防晒帽、保暖服装等多品类布局,蕉下营收呈逐年递增态势,但净利润却连续3年亏损。同时,蕉下产品(chanpin)质量、研发能力等受到市场质疑。作为新消费品牌,高营销、低研发困局之下,蕉下是(shi)否会出现品牌反噬?又将如何扭转局面? 

防晒产品(chanpin)“内卷” 是(shi)黑科技(keji)还是(shi)智商税? 

“以前好(hao)像没特别注意防晒,也就是(shi)夏天的(de)时候,涂防晒霜,打打伞。但是(shi)现在一些博主总会说紫外线会催老,自己就会害怕。特别是(shi)夏天,买了很多防晒用品。”张星告诉记者,其除了防晒霜外,有一把防晒伞、一副防晒袖套、以及防晒帽子,均为蕉下品牌。 

“也不是(shi)说非要买蕉下不可,有的(de)是(shi)有券换购的(de),还有的(de)因为平台搞活动满减凑单。其实我(wo)还买过一件防晒衣,可以遮住全身的(de)那种,当时是(shi)想着去海边玩穿,但是(shi)收到货之后,我(wo)朋友说不好(hao)看,也不实用,就退货了。现在想想确实是(shi)这样,那么长的(de)衣服,大概也就是(shi)出去玩穿一次,日常通勤完全用不上。”张星解释称。 

对(dui)于防晒效果,以防晒帽子为例,某电商平台蕉下官方旗舰店宣传页面上信息显示,“UPF50+,紫外线阻隔率≥98%,冰凉透气。” 

UPF值即表示紫外线防护系数,表示织物防护紫外线的(de)能力。根据国家标准,当产品(chanpin)的(de)UPF值大于40,T(UVA)AV小于5%时,可称为“防紫外线产品(chanpin)”。同时,长期使用以及在拉伸或潮湿的(de)情况下,产品(chanpin)所提供的(de)防护有可能减少。上述蕉下防晒帽提到的(de)“UPF50+”,是(shi)指1/50,2%的(de)紫外线可以穿透衣物,即紫外线阻隔率超过98%。 

从理论上讲,UPF数值越高,防晒能力越强。但消费者在实际购买中,UPF数值只是(shi)选购商品时一个参考要素。 

“我(wo)买的(de)蕉下那款防晒帽,戴上之后并没有很透气,甚至有些闷。所以,我(wo)现在更常戴的(de)是(shi)另一款其他(ta)品牌的(de)防晒帽,价格上也比蕉下便宜很多。至于防晒功能,感觉都是(shi)心理作用,也不知道是(shi)不是(shi)真的(de)防晒。”张星表示。 

蕉下招股书中显示,其目前拥有123项专利,主要包括:AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术、FlexCore轻量鞋底技术等,同时还有72项专利正在申请中。 

然而,蕉下所说的(de)专利中,涉及“黑科技(keji)”的(de)占比并不高。天眼查显示,蕉下全资子公(gong)司(si)——深圳減字科技(keji)有限公(gong)司(si)涉及专利信息191条(包括有效、失效、审中、无效),从专利类型分布来看,近70%为外观专利;实用新型占比约17%;发明专利占比仅为13%。

(图源于天眼查) 

招股书披露,2019-2021年,蕉下的(de)研发支出分别为1985.4万元、3589.8万元及7163.5万元,分别占总营收的(de)5.2%、4.5%和3.0%,呈逐年下滑趋势。 

销售费用率占比近50% 谁在买单? 

看似一年只有一季生意,但防晒服饰市场规模正在扩大。 

灼识咨询数据显示,我(wo)国防晒服饰的(de)市场规模由2016年的(de)459亿元增至2021年的(de)611亿元,预计2026年将达到958亿元。 

蕉下招股书显示,2019-2021年营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元;净亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元;不过,非国际财务报告准则下,即扣除股份支付薪酬费用、可转换可赎回优先股公(gong)允价值变动及开支调整后的(de)年内亏损,蕉下2019-2021年的(de)经调整净利润分别为1968.0万元、3941.2万元和1.36亿元。 

从支出来看,2019-2021年,蕉下分销及销售开支分别为1.24亿元、3.23亿元及11.04亿元,分别占当期营收的(de)32.4%、40.7%及45.9%。换言之,以2021年为例,蕉下每销售100元,其中45元为分销及销售开支。 

从行业(ye)整体销售费用率来看,同花顺数据显示,2021年A股申万一级行业(ye)服装家纺行业(ye)58家上市公(gong)司(si)销售费用率平均值分别为22.3%。对(dui)比而言,蕉下作为新消费品牌,其销售费用率明显高于行业(ye)平均水平。 

招股书显示,蕉下分销及销售开支主要包括:广告及营销开支、电商平台服务(fuwu)收费等。其中,2019-2021年广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元;电商平台服务(fuwu)收费则分别为2782万元、9689.3万元和2.27亿元。

(图源于蕉下招股书) 

蕉下表示,区别于传统广告投放注重增加品牌曝光,其更注重可被目标客户感同身受的(de)营销内容与向目标客户传达的(de)品牌形象。蕉下主要通过整合在线、线下渠道的(de)方式,一方面通过直播、测评和软文打造在线营销体系,另一方面构建(jian)了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等营销矩阵。蕉下的(de)合作对(dui)象包括KOL、KOC、网红主播、明星等。公(gong)开资料显示,2021年蕉下与超过600名KOL/KOC合作,为品牌带来曝光量。 

记者以“蕉下”作为关键词,在某社交平台进行搜索时发现,相关笔记内容多达6万多篇笔记内容,其中,推荐词条包括“蕉下好(hao)用吗”“防晒穿搭”“明星同款防晒衣”等。 

高频(pin)的(de)营销背后,部分消费者对(dui)于蕉下品牌消费仍持保守态度。 

“蕉下营销太多了,很多博主推荐,说有折扣,结果点进去一看价格,一顶帽子都要一百多。”消费者小丁对(dui)记者表示,防晒用品可替代性很强,“谁也不会每年都买一套新的(de)防晒装备吧。看到蕉下广告,想着说可以一次买齐,也很方便。但就目前的(de)价格,我(wo)要是(shi)买一把伞、一顶帽子、再买件防晒衣,差不多需要500元了,这些还只是(shi)防晒用,季节性这么强,就感觉不值了。” 

同时,记者还在一些社交平台看到“蕉下拔草帖”,内容直指蕉下营销过多,部分商品价格虚高、质量差等。 

非防晒产品(chanpin)能否支撑持续盈利? 

重度营销之下,蕉下亦在谋求品牌新出路。 

从产品(chanpin)来看,蕉下已从防晒伞扩展到服装、鞋履和配饰领域,并欲进一步打入城市户外运动市场,将非防晒产品(chanpin)打造为新的(de)增长盈利曲线。 

公(gong)开资料显示,从2021年下半年起,蕉下不只有服装、伞具、墨镜、口罩等具备防晒功能的(de)产品(chanpin),其产品(chanpin)还覆盖到包括打底衫、裤装、外套、围巾、帽子、鞋履、包袋等非防晒产品(chanpin)。 

蕉下表示,其销售非防晒产品(chanpin)方面实现快速增长。数据显示,蕉下非防晒产品(chanpin)收入由2019年的(de)280万元大幅增至2020年的(de)7650万元,2021年增长了五倍以上,达到近5亿元,收入贡献率由2019年的(de)0.7%增至2021年的(de)20.6%。 

生产方式方面,蕉下采用的(de)是(shi)OEM模式,即代工生产。该模式的(de)优势(youshi)在于蕉下可以灵活地管理供应链,确保生产能力、改进生产工艺、提高生产效率及降低采购成本等。但这种模式对(dui)于工厂的(de)管理能力要求更高,如发生合约制造商解约、品控不严等问题,或将对(dui)企(qi)业(ye)造成不利影响。 

从毛利率来看,招股书显示,2019-2021年,蕉下毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%,经调整净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%。由此可见,蕉下的(de)净利润率仍处于较低水平。 

零售业(ye)独立评论人(ren)马岗称,像蕉下这样重营销,采取代工生产模式的(de)企(qi)业(ye)在业(ye)界很普遍,属于轻资产运营,即企(qi)业(ye)主要做品牌建(jian)设(she),把渠道和生产都外包出去。 

不过,蕉下商业(ye)版图的(de)不断扩张之下,其原有专注防晒赛道,“小而美”的(de)优势(youshi)是(shi)否会削减? 

马岗指出,“由小到大,从单品到全品类,这个过程蛮难的(de),如果能突破,可以打开企(qi)业(ye)的(de)增长瓶颈,反之这个企(qi)业(ye)就到了天花板了。对(dui)企(qi)业(ye)来讲,能获得的(de)用户是(shi)有限的(de),所以持续做单品小而美不是(shi)现实的(de),只有扩张。” 

数据显示,截至2021年12月31日,蕉下已与166家合约制造商有合作。同时,从蕉下此次IPO募集资金用途来看,其未来仍将维持代工模式,募资将主要用于加强产品(chanpin)开发和增强研发能力;提高品牌知名度和认知度、以及品牌识别度;加强全渠道销售和分销网络;提升供应链管理;提高数字化运营能力;通过战略联盟、收购和投资促进业(ye)务增长;以及用作营运资金和一般公(gong)司(si)用途。 

马岗坦言,中国不缺制造商,而是(shi)缺好(hao)的(de)消费品牌。品牌方需要建(jian)立一套体系化的(de)供应商管理规范,双方各取所需,互利互惠才能持续发展。 

作为新消费品牌的(de)蕉下,未来将如何加固品牌的(de)护城河,广告及营销开支是(shi)否会缩减,以及能否守住产品(chanpin)品控红线等,尚待观察。 

(应采访对(dui)象要求,文中张星、小丁均为化名)

(责任编辑:华青剑)

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